Granskning: De är Sveriges billigaste nätapotek

E-handeln med läkemedel och andra apoteksvaror växer stadigt och samtidigt hårdnar kon­kurrensen mellan de olika nät­apoteken. Svensk Farmaci har analyserat e-handelsaktörernas erbjudanden och kan visa vilka som vinner e-handelskampen.

Vi har fyllt två kundkorgar med tio vanliga läkemedel ur det receptfria sortimentet. I den ena finns originalprodukter som Alvedon, Ipren och Losec. I den andra de billigaste produkterna med samma aktiva substans, beredningsform och förpackningsstorlek som i originalprodukterna.

När det gäller original­läkemedlen får man dem billigast på Doz Apotek, men konkurrensen är stenhård.
I Doz nätapotek kostar de tio originalläkemedlen totalt 856 kronor medan de hos Apotea kostar 859 kronor. Det skiljer alltså bara tre kronor mellan de två nätapoteken. När det gäller generikakorgen är den betydligt billigare och kostar på Doz nätapotek 380 kronor som här blir slagna av Apotea som tar 353 kronor för samma läkemedel.

— Det var ju irriterande att vi inte var billigast på båda två, säger Pär Svärdson, vd för Apotea.

Han berättar att Apoteas strategi hela tiden har varit att vara billigast.

— Vi satsar jättemycket på att vara effektiva, och hela Apoteas framgång från noll kronor i omsättning för tio år sedan till nu fem miljarder, det är ju för att vi har pressat priserna på produkterna och att folk gillar det, säger han.

— Det är ett väldigt viktigt framgångskoncept. Och då måste man försöka vara effektiva, jaga onödiga kostnader och inte hålla på med en massa extravaganser. Så det är en evig kamp. Men då kan man ju vara billigast och samtidigt tjäna pengar. Den strategin kommer vi absolut aldrig ge upp. Det är snarare så att vi ska ha lägre priser framöver, säger Pär Svärdson.

Han menar att låga priser är jätteviktigt på nätet. Det är lätt att jämföra priser och det gör folk gärna. Sedan kollar man om webbhandeln verkar seriös och har kundtjänst och så vidare, och verkar allt ok så är det priset som avgör, menar han.

— Om du har en bra nätbutik som har alla hygiengrejer på plats, är man billigast så får man affären och är man inte billigast får man inte affären, säger Pär Svärdson.

Och Apoteas strategi för framtiden är att gå vidare i samma riktning.

— När vi kommer på hur vi kan göra vårt jobb smartare, bättre och effektivare så kan vi ju pressa priserna ytterligare. Vi kommer i alla fall fortsätta att försöka pressa våra priser, säger han.

För den andra vinnaren, Doz Apotek, är toppresultatet i Svensk Farmacis mätning snarast ett kvitto på att deras nyligen förändrade strategi har haft effekt.

— När vi bytte från Lloyds till Doz ändrade vi strategi. Vi har en ny payoff som är ”Råd med mera”, det anger hur vi vill att vårt varumärke ska upplevas. Det är dubbeltydigt där det ena syftar till rådgivningen och det andra att alla ska ha råd med en bra hälsa. Så det är en skillnad sedan tidigare, där vi går mot att upplevas som prisvärda, säger Tobias Hanner, e-handelschef på Doz Apotek.

Han är dock noga med att påpeka att de inte har ambitionen att nödvändigtvis vara billigast utan att de följer och anpassar sina priset efter
konkurrenterna.

— Vi vill inte driva ned priset på marknaden och vi vill inte priskriga på något sätt, men när det kommer till e-handel tror jag att det är otroligt viktigt att man har ett bra marknadspris. Ligger man någonstans kring fem till sju procent ovanför det billigaste priset så betyder det inte så mycket för kunden. Det viktiga är att man inte ligger för högt över, säger han.

— Vi testar hela tiden och optimerar vårt erbjudande. Vi har det som inom e-handel kallas dynamisk prissättning. Man sätter ett gäng olika regler som styr priset, säger han.

Tredjeplatsen, både när det gäller märkesläkemedel och generika, tar statliga Apoteket AB. Och även här ser man på prissättningen som en delikat balansgång.

— Vi vill uppfattas som prisvärda, men också ansvarstagande och inte driva ner priserna. Vi har dynamisk prissättning så på vissa produkter är vi prisföljare och på vissa är vi prisledande, säger Mikael Meijer, e-handelschef på Apoteket AB.

Både Apoteket AB och Doz Apotek, liksom alla andra apotekskedjor som både har nätapotek och fysiska apotek, behöver hantera de avsevärda skillnader i pris som finns mellan e-handeln och de fysiska apoteken. Exempelvis kostar en ask med 30 tabletter ibuprofen 400 mg från generikaföretaget Orifarm 12 kronor på de allra flesta nätapotek medan samma ask kostar bortåt fyra gånger så mycket i ett apotek; 42 kronor på Doz och Apoteket, 46,70 kronor på Apoteksgruppen och 48 kronor på Kronan. Men i själva verket är det få som har Orifarm i sitt sortiment i de fysiska apoteken.

I den större jämförelsen av nätapoteken går det också att få en uppfattning om skillnaden mellan ”nätpriser” och ”apoteks­priser” eftersom Apoteksgruppen i sin e-handel har samma priser som i apoteken. Där en märkeskorg på Doz Apotek kostar drygt 850 kronor kostar samma läkemedel över 1 100 kronor på Apoteksgruppen. Ännu större skillnader kan man se på de tio generikaläkemedlen som kostar strax över 350 kronor på Apotea, men drygt 800 kronor på Apoteksgruppen.

— Det är differentierade priser mellan e-handeln och de fysiska apoteken. De fysiska apoteken har hyror för apoteks­lokaler och kostnader för personal som måste betalas. Värdet i fysiska apotek är att man får sina läkemedel och sin rådgivning direkt. För även om vi har snabba leveranser inom e-handeln nu så är det ju inte nere på minutnivå, säger Mikael Meijer på Apoteket.

Den stora prisskillnaden mellan fysiska apotek och nätapoteken i samma företag är ett bekymmer för apotekskedjorna. Pär Svärdson, vd på Apotea, som bara har nätapotek, är inte sen med att skicka en passning till sina konkurrenter.

— Jag förstår inte hur de förklarar för sina kunder att en produkt som kostar tio kronor på nätet kan kosta 40 kronor i butik. Det kan nog finnas en del kundåsikter i den här frågan, säger han.

Tobias Hanner på Doz Apotek håller med om att det är svårt att förklara.

— Apoteksbranschen är väl en av få branscher där det fortfarande finns prisskillnad mellan butik och e-handeln. Min gissning är att det där kommer att närma sig lite. Ur ett kundperspektiv är det ju lättare om priserna är mer lika i e-handel och butik, säger han.

Samtidigt menar Pär Svärdson att prisskillnaden är en viktig anledning till att människor går över till att handla på nätet.

— Första gången man handlar på nätet är det något annat än bekvämlighet som driver dig och då är det antingen pris eller sortiment. Hade det inte varit någon prisskillnad så hade det inte funnits någon anledning att byta till e-handel och då hade jag aldrig kommit på hur bekvämt det är att handla en söndagkväll. Du måste få en trigger för att göra en förändring och då är det priset som är den triggern, säger han.

Apotekskedjorna med både fysiska apotek och e-handel talar nu alltmer om att ha en omnikanal-strategi. Det innebär att kanalerna fysiska apotek och nätapotek ska samverka och ge kunderna en enhetlig upplevelse av företaget. En av grundstenarna i omnikanalstrategin är att kunder ska få samma service, information och pris i de olika kanalerna och där är det alltså en bit kvar på prissidan.

Istället har flera av apoteks­kedjorna utvecklat olika frakterbjudanden som ska kunna erbjuda kunderna bättre leveransmöjligheter än vad de rena nätapoteken kan göra.

— Vi ser att vi ska finnas över hela Sverige och servar inte bara närområdena i stor­städerna. Med vårt express­erbjudande så har vi ju leverans samma dag om du har en sluttid före klockan 16:00. Vi kan expressleverera via apotek direkt till kunden i halva landet. Vårt omnierbjudande är något helt annat än vad Apotea kan erbjuda, säger Mikael Meijer på Apoteket.

Även Doz Apotek jobbar med e-handelshubbar, som de kallar det, det vill säga apotek som kan leverera e-handelsbeställningar lokalt och snabbt.

— Vi har ett stort e-handels­lager i Järfälla, men för att kunna göra ännu snabbare och miljövänligare leveranser så kan vi skicka direkt från apoteket i Rosengård, om någon till exempel beställer ifrån Malmö. Då blir det snabbare för kund, men också miljövänligare, säger Tobias Hanner på Doz.

Än så länge har de tre e-hubbar i Rosengård, Göteborg och Örebro, men det kommer att utökas under året, enligt Tobias Hanner.

En intressant iakttagelse i dessa dyrtider är att priserna på receptfria läkemedel på nät­apoteken knappt har förändrats de senaste tre åren, och har något hänt så har priserna gått ned. 2020 gjorde Svensk Farmaci en liknande jämförelse av priserna på nätapoteken. Vissa av läkemedlen som var med då finns inte längre kvar, men sju av tio gör det och jämförelsen mellan 2020 och 2023 visar att märkesläkemedlen har ökat med några enstaka procent hos Apotea och Apoteket, men hos Doz sjunkit till de andras nivå. De billigaste generikaläkemedlen har dock minskat i pris hos samtliga tre ledande nätapotek.

När Sverige av allt att döma nu går in i en lågkonjunktur kan de låga priserna i nätapoteken ytterligare öka intresset för att e-handla apoteksvaror, menar nätapoteksföreträdarna.

— Det kan det absolut göra. Det är ju ingen hemlighet att det är billigare online. Har man ont om pengar så kollar man nog. Det kommer dock fortfarande finnas behov av att få hjälp direkt i fysiska butiker, men priset är en viktig faktor, säger Mikael Meijer på
Apoteket.

— Om man har pengar på fickan och livet leker så spelar prisskillnaden mellan fysiska apotek och nätapotek kanske inte så stor roll, men om det blåser kallare så kanske man tänker lite mer innan man köper sina varor. Då är det med stor sannolikhet hos oss det där köpet hamnar istället för på det fysiska apoteket, säger Pär Svärdson på Apotea. 

Läs mer >> Nätapoteken växer medan resten av e-handeln backar